Zukunftsforscher Sven Gábor Jánszky im Gespräch mit GS1 Germany über Trends und Aussichten für 2025
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Digitalisierung  |  01.09.2015

„Wir brauchen Rulebreaker“

Die Digitalisierung hat Fahrt aufgenommen. Innovative Startups sprießen aus dem Boden und etablierte Unternehmen sehen sich im Zugzwang. Wie können Verbraucher und Unternehmen in diesem Wandel Schritt halten? Trendforscher Sven Gábor Jánszky über Herausforderungen und Chancen.

Sven Gábor Jánszky

Sven Gábor Jánszky

Sven Gábor Jánszky ist Journalist, Zukunftsforscher und Direktor des Trendforschungsinstituts 2b Ahead ThinkTank. Zusammen mit Innovationschefs und anderen Querdenkern aus über 250 Unternehmen der deutschen Wirtschaft analysiert er aktuelle Entwicklungen und konstruiert die künftigen Lebens-, Arbeits- und Konsumwelten der kommenden zehn Jahre. Weitere Informationen finden Sie unter http://www.trendforscher.eu/

STANDARDS: Wieso sprechen Sie ausgerechnet von 2025?

Sven Gábor Jánszky: Wir Trendforscher arbeiten gerne mit einem 10-Jahres-Horizont. Das ist ein Zeitraum, den man gut abschätzen kann und für den sich viele Dinge sehr sicher prognostizieren lassen. So können wir zum Beispiel relativ genau sagen, wie viele Investitionen in bestimmte Entwicklungen fließen werden, von denen heute gerade mal die technologischen Anfänge zu erkennen sind.Eine grundlegende Erkenntnis mit Blick auf das Jahr 2025 ist, dass die technologische Entwicklung und alles, was mit Digitalisierung zu tun hat, weiter zügig voranschreiten werden. Alle 18-24 Monate wird sich zum Beispiel die Rechenkapazität von Computern verdoppeln und der Preis halbieren. Und entsprechend sind alle Dinge, alle Geräte und alle Geschäftsmodelle, die damit zusammenhängen, in einer exponentiellen Kurve zu sehen. Die technologische Entwicklung hat eine neue Geschwindigkeit erreicht und nimmt immer weiter Fahrt auf. Und das ist auch der große Unterschied zur Innovationsentwicklung in der Vergangenheit, die eine sehr lineare war. Wir befinden uns in einer exponentiellen Entwicklung.  

STANDARDS: iMirror, iTable, iWall – wilde Fantasien oder ist da was dran?

Jánszky: iMirror und Co. sind absolut reale Bilder. Sie sind der nächste Schritt. Jeder Gegenstand um uns herum wird eine IP-Adresse bekommen. Ganz normale Alltagsgegenstände, die uns umgeben. Ob Spiegel, Tisch oder Kaffeetasse. Sie müssen nur groß genug für ein Display und tauglich für Computerqualität sein. In zehn Jahren werden wir 100 Milliarden vernetzte Geräte haben. Jeder einzelne von uns wird dann zwischen 30-50 vernetzte Geräte besitzen. Klingt verrückt, aber so sieht die Zukunft aus.

STANDARDS: Neue Technologien bergen neue Möglichkeiten. Neue Möglichkeiten schaffen neue Bedürfnisse. Oder andersherum?

Jánszky: (Lacht) Das ist die Henne-Ei-Frage. Es ist so: Der Mensch hat das Grundbedürfnis, seine Umgebung um sich herum so individuell und situativ an sich anzupassen wie es geht.  Die neuen Technologien erfüllen dieses Bedürfnis. Sie basieren auf diesem Grundbedürfnis. Um beim iMirror zu bleiben: Beim Zähneputzen können wir uns Informationen anzeigen lassen, die für uns ganz individuell zu diesem Zeitpunkt wichtig sind. Gibt es Stau auf dem Weg zur Arbeit? Wie wird das Wetter? Wann beginnt das erste Meeting? Der Spiegel ist dann an unser Grundbedürfnis angepasst, individueller geworden. Einheitsgegenstände werden ersetzt.

„Unsere Wirtschaft wird zur Adaptive Economy, zu einer Datenanalyse-Wirtschaft.“

STANDARDS: Und was bedeutet das für die Geschäftsmodelle der Zukunft? Gilt der Grundsatz „Der Kunde ist König“ noch?

Jánszky: Im Fokus eines Geschäfts steht das Verkaufen. Unternehmen müssen sich darum fragen: Wie kann ich meine Dienstleistungen und Services so gestalten, dass sie die Kundenwünsche erfüllen, also individuell und situativ funktionieren? Denn das neue Kundenbedürfnis heißt „Adaptivität“. Das Wesentliche, das verschwinden wird, ist die Masse, das Einheitsdenken, Massenprodukte. Diese Masse gab und gibt es nur solange, wie die Technologie noch nicht so weit war, unser Grundbedürfnis nach Individualität zu stillen. Um genau das zu schaffen, muss ein Umdenken passieren. Eine besondere Herausforderung ist es dabei, anders mit Kundendaten umzugehen. Unternehmen müssen Daten erkennen, sie sammeln, analysieren und genaue Prognosen aufstellen – unsere Wirtschaft wird zur „Adaptive Economy“, zu einer Datenanalyse-Wirtschaft. Herzstück des Geschäfts wird Digitalität sein. Und das ist auch eine der Gefahren für die etablierten Unternehmen, die heute noch die Marktmacht haben. Wenn sie nicht umdenken, werden sie ihre Macht an die neuen, innovativen Internet-Unternehmen verlieren. 

STANDARDS: Ein wichtiges Thema vor dem Hintergrund ist Datenschutz. Einerseits geben Verbraucher ihre Daten großherzig im Internet preis, andererseits wollen sie die Kontrolle darüber behalten. Geht das überhaupt? Und was ist das eigentlich, Datenschutz?

Jánszky: Wir haben schon vor einigen Jahren eine Studie zum Thema Kundensegmentierung in der digitalen Ära durchgeführt. Diese hat gezeigt, dass es mittlerweile neun Kundensegmente gibt, die aber nicht nach Parametern wie Herkunft, Milieu oder Alter unterschieden werden können, sondern nach neuen Bewertungskriterien wie technischer Affinität, Aktivitätslevel und auch Datenschutzbedürfnissen. Darum müssen wir den Datenschutzbegriff, wie unsere Gesellschaft ihn bislang verstanden hat, zunächst einmal hinterfragen. Denn es gibt nicht den einen Datenschutz. Es gibt viele unterschiedliche Datenschutzbedürfnisse von unterschiedlichen Menschen. Gebraucht wird darum keine Datenschutznorm für alle, sondern eine „Privacy by Design“. In der zukünftigen Produktentwicklung wird das gleiche Produkt für bis zu neun unterschiedliche Datenschutzanforderungen der Kunden konzipiert. Je nach Bedürfnislevel des Kunden werden also mehr oder weniger Daten genutzt. Entsprechend wird das Produkt individueller und situativer werden, oder auch nicht. Auch unser Verständnis von Daten selbst wird sich verändern. In der Vergangenheit verstanden wir darunter zumeist statische Daten gespeichert in Datenbanken. Aber die sind schon heute etwa für E-Commerce fast unwichtig geworden. Heute ist die Echtzeiterkennung von temporären Bewegungsdaten der Kunden wichtig. Künftig wird hier auch noch die Emotionserkennung und später Gedankenerkennung hinzukommen. Natürlich sind aber auch weiterhin gesetzliche Regelungen unabdingbar, denn Manipulationsgefahr besteht auch in Zukunft.

STANDARDS: Rulebreaker wie Airbnb  oder Uber haben die ersten Marktveränderungen und Machtverschiebungen angedeutet. Haben sie die Kunden schon verstanden? 

Jánszky: Diese neuen Unternehmen besitzen im Wesentlich drei Erfolgsfaktoren: Zum einen können sie die Preise für die Verbraucher senken. Durch den direkten Kundenkontakt fallen bestimmte Positionen wie Zwischenhändler weg. Bei Uber gibt es keine Taxizentrale mehr, die Uber bezahlen muss. Also ist auch die Taxifahrt für den Kunden günstiger.Zum anderen sind diese neuen Geschäftsmodelle und Angebote an echte Bedürfnisse angepasst, funktionieren individuell und situativ. Der Uber-Kunde kann frei wählen: Will er den Amateurfahrer, die Limousine oder das Taxi – eben genau das, was für ihn in dem Moment am wichtigsten ist. Außerdem haben diese neuen Firmen verstanden, dass es Sinn mach, ihr Kerngeschäft auszuweiten und benachbarte Bereiche direkt mit zu bedienen. Airbnb zum Beispiel wird in Zukunft auch die Restaurantwünsche seiner Kunden kennen, genau wie ihren Musikgeschmack und ihre liebsten Fortbewegungsmittel. Sie verschaffen sich einen 360-Grad-Blick rund um den Kunden und weiten ihre Angebote auf benachbarte Segmente aus, greifen diese an. Bei Airbnb wären das beispielsweise Stadtführer. Für etablierte Unternehmen aus diesen benachbarten Segmenten ist das ein Risiko. Sie müssen damit rechnen, an Macht zu verlieren und vielleicht sogar verdrängt zu werden. 

"Wer Digitalisierung verstanden hat, hat auch Macht."

STANDARDS: Stellen die Ubers dieser Welt eine innovative und vielleicht sogar notwendige Weiterentwicklung der Gesellschaft und Wirtschaft dar oder sind sie eine Gefahr für etablierte Unternehmen?

Jánszky: Beides stimmt. Einerseits sind sie innovative Kräfte und gleichzeitig bedrohen sie etablierte Unternehmen, deren kleine Produktinnovationen heute nicht mehr ausreichen, um erfolgreich im Wettbewerb zu bestehen. Aber: Wir brauchen die Rulebreaker. Die Welt hat sie schon immer gebraucht, um sich weiterzuentwickeln. Und immer waren sie eine Bedrohung für bestehende Unternehmen. Plötzlich funktionierte die Welt ganz anders, ihre Regeln sollten nicht mehr gelten. Die Erfindung und Durchsetzung des Automobils gegen die Droschkenkutsche oder die Demokratisierung des Fliegens – das waren alles gewaltige Umbrüche, die etablierte Unternehmen bedroht haben, aber am Ende viele Vorteile für die Menschen, neue Unternehmungen, neue Wege und Möglichkeiten gebracht haben. 

STANDARDS: Wie können Unternehmen bei all dieser Konkurrenz und neuen Ansprüchen der Verbraucher ihr Geschäft zu sichern? 

Jánszky: Die etablierten Unternehmen müssen die Logik der exponentiellen Innovation verstehen. Die Welt dreht sich in einer neuen Geschwindigkeit. Das müssen sie verinnerlichen. Ein innovatives Start-up benötigt heute sechs Monate, um eine neues Produkt auf den Markt zu bringen. Bei Unternehmen der alten Schule dauert es schon drei Jahre nur bis zum Prototyp. Da liegen Welten dazwischen. Die neuen Unternehmer greifen natürlich auf entsprechende Methodiken und Techniken zurück, die für die etablierten Unternehmen so nicht funktionieren. Die Frage ist, wie sie sich so verändern können, dass sie Schritt halten können. Eine Möglichkeit besteht darin, kleine Inkubatoren zu gründen – Tochterfirmen, die mit ähnlicher Logik und Schnelligkeit vorgehen wie die neuen Start-ups. Sie müssen die Mutterfirma angreifen, ihr altes Geschäftsmodell hinterfragen und Neues hervorbringen. Sie müssen selbst zu Rulebreakern werden – und zwar bevor andere Unternehmen kommen und genau das tun. Und die Ideen sind da. Viele Vorstände fragen heute schon danach, wie sie ihr eigenes Geschäftsmodell angreifen können. Ganz wichtig dabei ist es, zu verstehen, welche Bedeutung heute den Kundendaten zukommt. Wer Digitalisierung verstanden hat, hat auch Macht. Wer die Daten hat, definiert die Regeln. Darum reicht es auch nicht aus, über Omnichannelmanagement zu diskutieren. Denn dabei geht es in erster Linie immer nur um einen kleinen Teil der neuen Logik. Zumeist wird der Fokus auf die Kommunikation mit dem Kunden gelegt, die aber nur 20 Prozent  von dem ausmacht, was letztlich umgesetzt werden müsste, um weiterhin erfolgreich bestehen zu können. Ausschlaggebend für den zukünftigen Erfolg sind aber vor allem die Bereiche Datenanalyse und Prognosen.

"Die Technologie wird sich weiter ändern, in rasendem Tempo, das steht außer Frage."

STANDARDS: Wie würden Sie den Begriff „Value Chain 4.0“ erklären? Sehen Sie einen Zusammenhang mit „Industrie 4.0“? 

Jánszky: Industrie 4.0 ist für mich ein Begriff, der oft mit Vernetzung von Geräten gleichgesetzt wird. Aber das ist nicht der Punkt. Wir sollten vielmehr von „Predictive Enterprises“ sprechen, die mit Hilfe von Algorithmen Prognosen erstellen und Fragen beantworten können wie: Welches Produkt wird am nächsten Donnerstag wie oft in welcher Filiale benötigt? Die Steuerung von Produktionsprozessen läuft über Software. Dieses Modell geht also weit über eine reine Vernetzung von Geräten hinaus. Die Entwicklung geht hin zu Softwareunternehmen. Wenn wir uns die Value Chain 4.0. anschauen, gibt es Parallelen. Das Herzstück des Geschäfts ist Digitalität. Digitalisierte Prozesse führen dazu, dass Positionen in der Wertschöpfungskette wegfallen, z.B. bestimmte Logistikerrollen oder Zwischenhändlerpositionen. Gleichzeitig verändern sich auch die Lagerkapazitäten. Insgesamt stellt sich darum die Frage, ob ein Automobilhersteller weiterhin auch ein Autobauer sein wird oder nicht doch eher ein Softwareunternehmen, ein Algorithmuskonzern, der zusätzlich auch noch ein paar Räder an sein Software-Betriebssystem schraubt. 

STANDARDS: Umdenken ist Voraussetzung. Ist Deutschland zu bürokratisch und zu skeptisch? Müssten wir noch innovativer werden?

Jánszky: Im weltweiten Vergleich werden wir derzeit abgehängt. Spitzenreiter sind China und Silicon Valley. Deutschland hat sich irgendwo bei Platz 5 eingependelt – und das kann auch so bleiben, aber die Distanz zwischen Platz 2 und 3 wird größer werden. Riesig sogar.Seit rund 13 Jahren prognostizieren wir bei 2b Ahead genau diesen Umbruch, den wir gerade erleben. Aber trotz aller Warnungen an Vorstände und Strategie-Entscheider aller Branchen hat sich bislang wenig in der deutschen Wirtschaft bewegt. Die Konsequenz ist nun, dass viele Deutsche z.B. nach Silicon Valley abwandern. Dort können sie sich beruflich wiederfinden und in Ihrer Denke und Haltung ausleben. In Deutschland sind wir noch nicht soweit.  

STANDARDS: Welche Botschaft liegt Ihnen am Herzen? 

Jánszky: Die Technologie wird sich weiter ändern, in rasendem Tempo, das steht außer Frage. Aber die Frage, die wir uns ganz dringend stellen müssen, ist: Wie gehen wir damit um? Wie können wir unsere Kinder auf die Zukunft vorbereiten und ein wirkliches Umdenken einleiten? Und die Konsequenz liegt in der Bildung. Unser Schulmodell ist über 100 Jahre alt – keine Spur von Innovation. Wir schieben dem Staat die Verantwortung für die Bildung der nachfolgenden Generationen zu, aber ein Kultusministerium ist nicht innovativ. Erwarten wir allen Ernstes, dass die Beamten die Schulkonzepte der Zukunft entwickeln? Daher möchte ich jedem Manager und Unternehmer in Deutschland folgende Fragen ans Herz legen: Wer ist tatsächlich für die Bildung unserer Kinder verantwortlich? Was kann die Wirtschaft tun? Warum gründet nicht jedes Unternehmen eine private Schule, die die staatlichen Schulen unter Konkurrenzdruck setzt? Wir sollten unsere Chancen ergreifen und die nachfolgenden Generationen auf alles vorbereiten, was kommt und was schon begonnen hat. Unser eigenes Geschäftsmodell angreifen. Rulebreaker werden. Ansonsten verpassen wir den Anschluss und die jungen Leute werden weggehen und die Zukunft woanders leben. 

Fotos: © Rawpixel - Fotolia.com, Jörg Gläscher
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