"Mitarbeiter müssen ihre Handlungsweisen verändern und sich anders als bislang um die Regale kümmern."
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Category Management  |  09.12.2016

„Alle Mitarbeiter müssen dieselben CM-Ziele verfolgen.“

Von Azubis und Packteams über Kassiererinnen, Führungsnachwuchskräfte bis hin zu Marktleitern sowie selbständigen Einzelhändlern – mehr als 2.000 Mitarbeiter aus rund 1.000 Märkten der Edeka Minden-Hannover sind seit Juli noch fitter in der Umsetzung von Category Management (CM). Dahinter steckt eine großangelegte CM-Initiative. Im Gespräch mit Dirk Körner, Geschäftsführer Edeka Handelsgesellschaft Minden-Hannover mbH.

Dirk Körner, Geschäftsführer Edeka Handelsgesellschaft Minden-Hannover mbH

STANDARDS: Herr Körner, gemeinsam mit GS1 Germany haben Sie in einem Großteil Ihrer 1.500 Märkte CM-Maßnahmen durchgeführt. Wo lagen die größten Herausforderungen?

Dirk Körner: Die lagen vor allem in unserer heterogenen Struktur. Wir hatten teilweise mit erheblichem Platzmangel in den Märkten zu kämpfen. Außerdem mussten wir viele regionale Besonderheiten berücksichtigen. Und dann ist da noch der Faktor Mensch.

Was meinen Sie damit?

Nun ja, die Kunst bei CM ist es, von einem einmaligen Projekt in den täglichen Prozess zu kommen. Dafür müssen Mitarbeiter ihre Handlungsweisen verändern und sich anders als bislang um die Regale kümmern. Dazu ist es notwendig, dass vom Marktleiter bis zur Aushilfskraft alle dieselben Ziele verfolgen. Um die theoretischen Grundlagen dafür zu schaffen, waren die Schulungen von GS1 sehr hilfreich. Jetzt sind die Märkte gefragt, regelmäßig anhand des neuen Planungstools und der eigenen Kennzahlen die Sortimente zu überprüfen. CM ist nie abgeschlossen. Wir müssen fortwährend Trends berücksichtigen und alle vom Kunden her denken.

Was möchte der Kunde denn?

Er möchte es in erster Linie so bequem wie möglich haben. Bis auf wenige Kunden, deren Lieblingsprodukt wir aus dem Sortiment bereinigt haben, gab es auf unsere Maßnahmen durchweg positive Rückmeldungen. Die neue Struktur kommt sehr gut an.

Was haben Sie im Vergleich zu früher verändert?

Wir haben die Planogramme auf Grundlage von Datenanalysen angepasst. Da spielten sowohl Marktzahlen und Kundenbefragungen als auch GfK- oder Nielsen-Untersuchungen und sonstige Shopper Insights mit rein. Das ergab teils faszinierende Erkenntnisse – etwa was die regionalen Eigenheiten betrifft. Die Ostfriesen lieben ihren Tee zum Beispiel so sehr, dass wir dort kaum Kaffee bewerben müssen. Selbst lokal gibt es teilweise eklatante Unterschiede in den Kundenstrukturen. Aus der Analyse der Faktoren resultiert aber auch, dass wir Kaufentscheidungsprozesse stärker berücksichtigen. Zahnbürsten sortieren wir nun nach Härtegrad. Das zeigt Erfolg: Im von den Märkten ungeliebten Segment Drogerie verzeichnen wir an vielen Orten zweistellige Umsatzzuwächse.

Wo sehen Sie noch Potenziale?

Vor allem in der Nachhaltigkeit. Wir müssen dauerhaft am Ball bleiben. In jedem Segment gibt es Trends, denken Sie nur an Kaffee-Pads. Deren Aufkommen hat die Regale völlig verändert. Themen wie Preisführung und gezielte Werbung werden momentan noch nicht ganzheitlich betrachtet. Da gibt es sicher noch Potenzial. Auch der Total-Store-Gedanke hört sich gut an, ist aber schwer zu überprüfen. Dazu wären idealtypische Bedingungen notwendig. Aber ich glaube daran, dass gerade auf neuen Flächen da einiges möglich ist.

Foto: Edeka
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