Teil 1: Dem digitalen Shopper auf der Spur

Der Online-Handel wächst unvermindert weiter und ist mittlerweile für rund Dreiviertel der deutschen Bevölkerung zur Selbstverständlichkeit geworden. Laut einer Erhebung des Bundesverbandes E-Commerce und Versandhandel e.V. (bevh) ist der Brutto-Umsatz mit Waren im E-Commerce im Jahr 2018 mit einem Plus von 11,4 Prozent auf 65,1 Mrd. Euro weiterhin zweistellig gewachsen. Der reine E-Commerce-Umsatz steht somit für mehr als jeden achten Euro im Einzelhandel.

Doch wie genau verhält sich der Online-Käufer? Und gibt es überhaupt „den“ Online-Käufer, oder lässt sich nur noch zwischen dem reinen „Stationärkäufer“ und dem „Omni- bzw. Multi-Channel-Käufer“ unterscheiden? Mit diesen Fragen beschäftigen wir uns zum Auftakt dieser sechsteiligen Serie.

Der Anteil der „Online-Verweigerer“ hat in den vergangenen Jahren stetig abgenommen. Der typische Shopper reflektiert heutzutage nicht mehr, ob er online oder offline einkauft, sondern stellt sich vielmehr die Frage, bei welchem Händler das individuell beste Angebot vorliegt. Dies muss nicht zwangsläufig das preisgünstigste Angebot sein, sondern umfasst auch Faktoren wie Sortimentsauswahl, unmittelbare Produktverfügbarkeit, Convenience und Mehrwert gebende Services. Für einen Kauf in einem Webshop sprechen häufig Faktoren wie eine größere Produktauswahl, direkte Preisvergleichbarkeit oder die Möglichkeit, schnell und einfach vom eigenen Sofa oder von unterwegs aus etwas bestellen zu können. Der Gang in eine Filiale dagegen wird häufig von dem Bedürfnis getrieben, das gewünschte Produkt anfassen und sofort mitnehmen zu können. Auch der Wunsch, nach neuen, interessanten Produkten zu stöbern, kann für Händler eine Chance sein, Kunden mit dem Angebot in ihren Filialen zu inspirieren.

Die Erwartungshaltung von Online-Käufern hat sich in den vergangenen Jahren deutlich erhöht. Vorausgesetzt wird ein maximales Sortiment, das sofort, immer und von jedem Endgerät aus einfach zu bestellen ist. Dabei spielen sowohl Erlebnis als auch Convenience-Aspekte, wie etwa ein einfaches Finden geeigneter Produkte oder ein einfacher Check-out, eine wichtige Rolle. Nur wer seine Kunden am besten versteht und ihnen einen einfachen und inspirierenden Einkauf ermöglicht, wird zukünftig am Markt erfolgreich bleiben.

In dem Zusammenhang ist es auch entscheidend zu verstehen, dass die Relevanz eines Händlers für den Shopper sehr eng mit der Sichtbarkeit seines Online-Angebots verknüpft ist. In der Vergangenheit wählte ein Shopper zunächst den Händler aus, bei dem er seine Produkte kaufen wollte. Der heutige digitale Shopper hingegen ist oftmals bereits auf ein bestimmtes Produkt festgelegt, welches dann bei dem Händler gekauft wird, der dieses sofort und zu einem günstigen Preis liefern kann.