Shopper wünschen sich eine klar nachvollziehbare und intuitive Struktur im Geschäft.
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Serie: Total Store-Optimierung  |  28.10.2019

Teil 7: Platzierung - Wie sieht eine sinnvolle Verortung der Warengruppen aus?

Die Platzierung der einzelnen Kategorien beeinflusst unmittelbar die Kundenzufriedenheit und sorgt, richtig umgesetzt, für ein positives Einkaufserlebnis. Wichtig ist den Shoppern dabei eine übersichtliche, intuitive und klar strukturierte Platzierung der Kategorien im Geschäft.

Über die Total Store-Studie 2019

Von GS1 Germany und GfK

In der Kooperationsstudie „Total Store-Optimierung – Wie Händler zu Stars für ihre Shopper werden" haben Gfk und GS1 Germany Faktoren für die (Un-)Zufriedenheit der Kundschaft im FMCG-Bereich (Supermarkt, SB-Warenhaus, Discount, Drogeriemarkt) ermittelt und Kernbedürfnisse aufgedeckt. Lösungsansätze aus der Zusammenarbeit von Shoppern und Experten aus dem Handel runden die Erkenntnisse ab. Die Studie befasst sich mit den Bereichen Store-Image, Gründe für die Store-Wahl, Angebot & Sortiment, Kategorie-Nachbarschaften, Platzierung, Ladengestaltung, Service & Personal sowie Vorkassenzone. Sie ist für 9.900 Euro zzgl. MwSt. bei GfK und GS1 Germany (Christian Eisenberg, christian.eisenberg(at)gs1.de) erhältlich.

In der Gemeinschaftsstudie „Total Store Optimierung – Wie Händler zu Stars für ihre Shopper werden“ von GfK und GS1 Germany wurden die Faktoren der Shopper-Zufriedenheit und -Unzufriedenheit hinsichtlich der Platzierung im Geschäft näher untersucht.

Als Faktoren der Zufriedenheit konnten beispielsweise eine klare Struktur und Ordnung der Kategorien identifiziert werden. Für den Shopper bedeutet dies: gut sortierte und ausgeleuchtete Regale, in denen verschiedene Sortimente oder Marken leicht voneinander zu unterscheiden sind. Dabei sollte die Anordnung der Kategorien (siehe auch Serienteil 5 „Kundenlaufwege“ und Teil 6 „Kategorie-Nachbarschaften“) einer für den Shopper klar nachvollziehbaren und intuitiven Struktur im Geschäft folgen. Verschiedene Warenbereiche sollten für den Shopper klar voneinander abgegrenzt sein – somit werden sie für ihn unterscheidbar. Eine klare und vor allem eindeutige Beschilderung in der Sprache der Shopper hilft, sich zurechtzufinden.

Dabei sollte berücksichtigt werden, dass sich Kunden sowohl im Supermarkt als auch in der Drogerie oftmals im Modus des Autopiloten befinden. Das heißt, sie nehmen visuelle Reize oft nur im Bereich von Millisekunden oder bruchstückhaft wahr. Daher ist bei der Beschilderung von Kategorien im Geschäft zu empfehlen, nicht nur auf Wort und Schrift zu setzen, sondern auch mit Farben und Formen zu arbeiten. Bilder runden den Auftritt der Kategorie im Geschäft ab und können zusätzlich emotionalisieren und so einen Kaufanreiz für den Shopper schaffen. Zusätzlich helfen sogenannte Ankermarken den Shoppern, sich in der Einkaufsstätte und am Regal zurechtzufinden. Als Ankermarke wird eine Marke oder ein Produkt bezeichnet, welches die gesamte Kategorie repräsentiert. Für den Shopper ist dann klar, dass auch die anderen Produkte der Kategorie im selben Regal zu finden sind. Sie bieten damit eine erste, oft intuitive Orientierung und tragen somit zum Erfüllung einer klaren und übersichtlichen Platzierung bei.

Auf einen Blick

Veröffentlichungstermine aller 12 Teile der "Total Store"-Serie

  1. - 16.09.2019
  2. - 23.09.2019
  3. - 30.09.2019
  4. - 07.10.2019
  5. - 14.10.2019
  6. - 21.10.2019
  7. - 28.10.2019
  8. - 04.11.2019
  9. - 11.11.2019
  10. - 18.11.2019
  11. - 25.11.2019
  12. - 02.12.2019

Darüber hinaus wünschen sich Shopper eine auffällige Platzierung von Aktionsangeboten und neuen Produkten. Idealerweise sind solche Produkte in der Stammplatzierung am Regal kenntlich gemacht und zusätzlich in Form einer Aktionsplatzierung oder eines „Neuheiten-Regals“ zweitplatziert. Hier spiegelt sich erneut das Bedürfnis der Shopper wider, sich neben dem zeiteffizienten und bequemen Einkaufen als Pflichterfüllung auch inspirieren zu lassen und Neues zu entdecken – dafür nimmt sich der Shopper nach Möglichkeit auch gerne einmal Zeit.

„Ich finde häufig die Aktionsprodukte kaum, da diese immer woanders stehen – mal im regulären Regal, mal am Hauptgang bei anderen Aktionsangeboten. Sie sollten auf jeden Fall so platziert sein, dass sie gut erkennbar sind.“

Shopper-Zitat aus der Total Store-Studie 2019 von GfK und GS1 Germany

Zu viel Ware auf engstem Raum wirkt für die Shopper hingegen „überladen“ und unterstützt dabei keine klare Struktur und intuitive Navigation im Geschäft oder am Regal.

Im Rahmen der Studie konnte ebenfalls herausgefunden werden, wo die Shopper „besondere Sortimente“, wie beispielsweise nachhaltige oder Bio-Produkte, ausgefallene oder exklusive Produkte verorten. Die möglichen Optionen wurden für die Studie quantitativ überprüft. Dabei können die Anforderungen an die Platzierung je nach Vertriebskanal durchaus unterschiedlich sein. Daher wurde in der Studie zwischen Supermarkt, SB-Warenhaus, Discount und Drogeriemärkten unterschieden.

Für die Platzierung im Rahmen ganzheitlicher Einkaufsstättenoptimierung gilt es zunächst die gleichen Grundsätze für eine Shopper-orientierte Platzierung zu beachten, wie auch bei der Optimierung einzelner Kategorien mithilfe von Category Management. Dennoch ist die Platzierung der Kategorien im Zusammenspiel eine durchaus komplexe Herausforderung. Unter Zuhilfenahme von Shopper Insights und den Zufriedenheits- und Unzufriedenheitsfaktoren von Shoppern aus der Total Store-Studie sowie tiefgehenden Analysen, kann eine optimale Platzierung der Kategorien dennoch gelingen und zum positiven Einkaufserlebnis für den Shopper werden.

Bildhinweis: Tim Mossholder/Unsplash, Gfk/GS1 Germany
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