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Serie: Total Store-Optimierung  |  21.10.2019

Teil 6: Kategorie-Nachbarschaften: Optimale Kategorie-Anschlüsse und Cross Selling-Potenziale

Die große Frage: Wo soll welche Kategorie im Markt platziert werden? Auf diese Frage gibt es, auch nach der gemeinsamen Studie von GS1 Germany und GfK, keine pauschale Antwort – die Platzierung im Markt ist so standortspezifisch und individuell, wie die jeweilige Kauf- und Sozialstruktur vor Ort.

Über die Total Store-Studie 2019

Von GS1 Germany und GfK

In der Kooperationsstudie „Total Store-Optimierung – Wie Händler zu Stars für ihre Shopper werden" haben Gfk und GS1 Germany Faktoren für die (Un-)Zufriedenheit der Kundschaft im FMCG-Bereich (Supermarkt, SB-Warenhaus, Discount, Drogeriemarkt) ermittelt und Kernbedürfnisse aufgedeckt. Lösungsansätze aus der Zusammenarbeit von Shoppern und Experten aus dem Handel runden die Erkenntnisse ab. Die Studie befasst sich mit den Bereichen Store-Image, Gründe für die Store-Wahl, Angebot & Sortiment, Kategorie-Nachbarschaften, Platzierung, Ladengestaltung, Service & Personal sowie Vorkassenzone. Sie ist für 9.900 Euro zzgl. MwSt. bei GfK und GS1 Germany (Christian Eisenberg, christian.eisenberg(at)gs1.de) erhältlich.

Doch nicht nur die standort-individuelle Shopper-Struktur, sondern auch die oftmals sehr unterschiedlichen Immobilien sowie die Autonomie selbstständiger Händler in der Auswahl und Platzierung der Sortimente, zwingen die Shopper dazu, umzudenken.

Grundlegende Regeln, wie Obst und Gemüse im Lebensmitteleinzelhandel oder Dekorative Kosmetik in Drogeriemärkten im Eingangsbereich über alle Einkaufsstätten und Händler hinweg zu etablieren, scheinen die Lösung zu sein – aber nur vermeintlich. Das individuelle Store-Image, die Anforderungen der Shopper an die Einkaufsstätte, die sich je nach Vertriebskanal deutlich unterscheiden können, sowie schließlich der Standort samt Wettbewerbssituation vor Ort, machen es seit jeher erforderlich, im Rahmen des Category Management-Prozesses die Kategorie-Rolle zu bestimmen und diese gegebenenfalls je nach Standort anzupassen.

Darüber hinaus steht die optimale Kategorie-Abfolge aus Sicht der Shopper einer guten „Marktdurchblutung“ aus Sicht des Händlers gegenüber. Diese beiden Anforderungen zu vereinen und ein harmonisches Bild zu erzeugen, ist wahre Meisterarbeit. Völlig hilflos ist der Handel bei der Entscheidung, wo im Markt welche Kategorie platziert werden soll, jedoch nicht. Shopper-Insights und die Analyse von Markt- und Shopperdaten helfen dabei, die Entscheidung am Kunden auszurichten, und erhöhen so die Wahrscheinlichkeit, dass das Ergebnis von Shoppern als „gut strukturiert“ und „übersichtlich“ wahrgenommen wird.

Auf einen Blick

Veröffentlichungstermine aller 12 Teile der "Total Store"-Serie

1 - 16.09.2019
2 - 23.09.2019
3 - 30.09.2019
4 - 07.10.2019
5 - 14.10.2019
6 - 21.10.2019
7 - 28.10.2019
8 - 04.11.2019
9 - 11.11.2019
10 - 18.11.2019
11 - 25.11.2019
12 - 02.12.2019

Im Rahmen der Total Store-Studie 2019 von GS1 Germany und GfK wurden auf Basis einer multidimensionalen Skalierung Kategorie-Distanzen zueinander bestimmt. Ausgangspunkt hierfür sind Daten aus dem GfK Haushaltspanel. So kann die Studie für die Kanäle Supermarkt, SB-Warenhaus, Discount und Drogeriemarkt aufzeigen, welche Kategorien von Shoppern häufig zusammengekauft werden und gibt damit einen hilfreichen Indikator, in welcher räumlichen Nähe die Kategorien zueinander platziert werden sollten, um die Orientierung im Store zu erleichtern.

Bildhinweis: GfK/GS1 Germany, Unsplash/Nick Fewings
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