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Serie: Online Category Management  |  26.02.2019

Teil 2: Kategorien im Online Shop

Wie lassen sich Produktkategorien im Online-Handel definieren? Nach welchen Kriterien wählen Kunden dort Produkte überhaupt aus? Und wie finden sie schnell den Weg zum gesuchten Produkt? Individuelle Kategoriedarstellung ist der Schlüssel, um digitale Shopper zu begeistern. 

Wenn wir unser Kaufverhalten in einer Filiale reflektieren – etwa beim Wocheneinkauf im Supermarkt –, stellen wir fest, dass dieses normalerweise hochgradig habitualisiert ist. Das bedeutet: Unser Einkauf läuft mehr oder weniger „automatisch“ ab. Wir wissen genau, wo wir welche Produkte finden, steuern gezielt auf das Regal zu und wählen innerhalb weniger Sekunden ein passendes Produkt aus. Im Category Management wird genau dieses Kaufverhalten im Rahmen der Kategorie-Definition analysiert, um dem Kunden ähnliche Produkte zusammengehörig so zu präsentieren, dass die Auswahl am Regal leichtfällt.

Im E-Commerce ist eine solche Kategorie-Definition den Besonderheiten des Online-Handels anzupassen. Hier gibt es nämlich nicht nur den einen Weg zum Produkt. Eine Analogie zum stationären Handel wäre das Durchklicken durch den Kategorie-Baum einer Website. Hier steigt der Shopper üblicherweise über Hauptkategorien ein. Im nächsten Schritt werden über Kategorien und ggf. Subkategorien relevante Produkte selektiert.

Darüber hinaus gibt es aber weitere Alternativen, die je nach Kenntnis des besuchten Online-Shops, der individuellen Shopping Mission oder persönlichen Präferenz zur Geltung kommen. Bei vielen Webshops macht sich der Shopper erst gar nicht mehr die Mühe, darüber nachzudenken, wo im Kategorie-Baum das gesuchte Produkt zu finden sein könnte. Stattdessen trägt er den Produktnamen oder eine Produktbeschreibung direkt in das Suchfenster ein. In Sekundenbruchteilen werden – eine gute Stammdatenpflege vorausgesetzt – alle Produkte aufgeführt, die dem Suchbegriff entsprechen. Sinnvoll ist, diese Auswahl im weiteren Schritt durch Filter noch weiter reduzieren zu können, da der Shopper durch eine zu große Auswahl oftmals damit überfordert ist, eine Kaufentscheidung zu treffen. Aber auch über Themenaktionen, Serviceangebote wie z.B. Kochrezepte, Anfragen über Suchmaschinen oder Produkt- bzw. Preisvergleichsportale können Online-Shopper den Weg zu einem Produkt finden.

Das Handlungsspektrum des Category Managements erweitert sich entsprechend für die Kategorie-Definition. Es gilt unter anderem die Fragen zu beantworten, wie Kategorien aufgebaut sein sollten, wie Produkte zugeordnet werden, nach welchen Begriffen im Internet gezielt gesucht wird, inwieweit durch thematische Bündelungen zusätzliche Kategorie-Einstiege geschaffen werden können und welche Filterparameter für die Produktauswahl hilfreich sind.

Hierbei können Kategorie- und Shopper-Insights, die oftmals von Herstellern in die Category Management-Zusammenarbeit mit dem Handel eingebracht werden, wertvolle Hilfestellung leisten. Durch eine gemeinsame Optimierung lassen sich oft schon innerhalb kürzester Zeit signifikante Verbesserungen in der Kategorie-Darstellung von Webshops erzielen, was sich dann auch schnell in verbesserten Conversion Rates niederschlägt.

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Bildnachweis: GettyImages
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