Durchstarten mit den zehn Schritten zur Total Store-Optimierung - als Erweiterung des herkömmlichen Kategorie-basierten Ansatzes. Immer im Fokus: der Shopper mit seinen Bedürfnissen. Am Ende ein Win-Win-Win für Shopper, Händler und Hersteller.
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Serie: Total Store-Optimierung  |  02.12.2019

Teil 12: Die nächste Stufe des Category Managements ist gezündet

In unserer 12-teiligen Serie haben wir alle 10 Schritte der ganzheitlichen Einkaufsstättenoptimierung näher betrachtet und die Kernfragen je Schritt aufgeworfen.

Über die Total Store-Studie 2019

Von GS1 Germany und GfK

In der Kooperationsstudie „Total Store-Optimierung – Wie Händler zu Stars für ihre Shopper werden" haben Gfk und GS1 Germany Faktoren für die (Un-)Zufriedenheit der Kundschaft im FMCG-Bereich (Supermarkt, SB-Warenhaus, Discount, Drogeriemarkt) ermittelt und Kernbedürfnisse aufgedeckt. Lösungsansätze aus der Zusammenarbeit von Shoppern und Experten aus dem Handel runden die Erkenntnisse ab. Die Studie befasst sich mit den Bereichen Store-Image, Gründe für die Store-Wahl, Angebot & Sortiment, Kategorie-Nachbarschaften, Platzierung, Ladengestaltung, Service & Personal sowie Vorkassenzone. Sie ist für 9.900 Euro zzgl. MwSt. bei GfK und GS1 Germany (Christian Eisenberg, christian.eisenberg(at)gs1.de) erhältlich.

Der Total Store-Prozess beginnt mit der standortspezifischen Betrachtung der Einkaufsstätte und gibt Aufschlüsse über die individuelle Kaufkraft und die sozio-demographische Struktur. Die Shopper-Bedürfnisse am individuellen Standort zu Beginn der Store-Optimierung offenzulegen ist notwendig und bildet das Fundament für ein erfolgreiches Total Store-Projekt.

In einem zweiten Schritt sollte das Store-Image näher betrachtet und analysiert werden. Wer seine Einkaufsstätte ganzheitlich überarbeiten möchte, sollte seine Zielkunden kennen und wissen, welche Erwartungen diese an den Store haben sowie welche Anforderungen sie stellen. Auch wenn die Bedürfnisse beim Kauf von Produkten des täglichen Bedarfs im Kern dieselben sind und es dem Shopper vor allem um Aktualität und Verfügbarkeit des Sortimentes sowie um eine angenehme Einkaufsatmosphäre geht, erwartet er die Erfüllung dieser Anforderungen je nach Kanal in unterschiedlich hohem Maße. Eine Total Store-Optimierung bietet jedem Händler die Möglichkeit, das Store-Image in die gewünschte Richtung zu entwickeln oder weiterzuentwickeln, somit anziehender für die avisierten Zielkunden zu werden und das Käuferpotenzial in der Einkaufsstätte dauerhaft zu erhöhen.

Im dritten Schritt eines Total Store-Projektes, sollte die Frage beantwortet werden, warum sich die Shopper für oder gegen eine bestimmte Einkaufsstätte entscheiden.

In einem vierten Schritt gilt es zu klären, welche Produkte und Sortimente (auch Kategorien) von den Shoppern in der Einkaufsstätte erwartet werden. Dabei geben die Anforderungen der Shopper an die Sortimentsauswahl je nach Vertriebskanal (z.B. SB-Warenhaus vs. Discounter) Aufschluss darüber, welche Produkte und Kategorien mehr und welche weniger wichtig sind oder nachgefragt werden. Neben den klassischen Kategorien liegt das Augenmerk auch auf besonderen Produktwelten oder Sortimenten, wie beispielsweise regionale Waren oder To-Go-Produkte. Am Ende dieses Prozessschritts herrscht Klarheit über die Kategorien, die im neuen, überarbeiteten Markt verfügbar sein werden.

Unterstützung erwünscht?

Sie wünschen Unterstützung beim Total Store-Ansatz? Unser Shopper Experience Team von GS1 Germany unterstützt Sie gerne und steht Ihnen mit unserem Beratungsansatz und unserer Erfahrung als Partner zur Seite. Wir definieren und erarbeiten mit Ihnen die wichtigsten Themen und besprechen gemeinsam das optimale Vorgehen. Kontakt: Efe Kurak, efe.kurak(at)gs1.de, Telefon: +49 221 94714 466.

Der fünfte, sechste und siebte Prozessschritt beschäftigt sich mit den Kundenlaufwegen, logischen Kategorie-Nachbarschaften und der Verortung der Kategorien im Store. Nachdem nun die zu listenden Kategorien und Produkte definiert sind, wird jetzt darauf geschaut, wie eine optimale Verkettung der Kategorien und „Durchblutung“ des Marktes mit Hilfe eines optimierten Kundenflusses für die Einkaufsstätte erreicht werden können. In diesem Schritt wird unter anderem auch geklärt, inwiefern sich die Shopper durch den Markt führen lassen beziehungsweise wie sie an welchen Stellen Abkürzungen vom Hauptkundenlauf nehmen möchten. An welcher Stelle eine Kategorie im Markt platziert werden sollte, hängt maßgeblich von den Erwartungen der Shopper ab. Im Rahmen der Total Store-Studie 2019 von GS1 Germany und GfK wurden auf Basis einer multidimensionalen Skalierung Kategorie-Distanzen zueinander bestimmt. Ausgangspunkt hierfür sind Daten aus dem GfK Haushaltspanel. So kann die Studie für die Kanäle Supermarkt, SB-Warenhaus, Discount und Drogeriemarkt aufzeigen, welche Kategorien von Shoppern häufig zusammen gekauft werden und gibt damit einen hilfreichen Indikator, in welcher räumlichen Nähe die Kategorien zueinander platziert werden sollten, um die Orientierung im Store zu erleichtern.

Im achten Schritt geht es um die Ladengestaltung in Hinsicht auf die Wareninszenierung, Emotionalisierung des Einkaufes und Orientierungshilfen. Shopper haben eine klare Vorstellung davon, welche Sortimente und Kategorien je nach Vertriebskanal besonders inszeniert werden sollten und wünschen sich eine einfache und klare Orientierung. Die möglichen Umsetzungsideen scheinen hier unbegrenzt – daher müssen in diesem Prozessschritt insbesondere Maßnahmen ergriffen werden, die zum Händler- und Store-Image passen und die unterschiedlichen Kategorie-Rollen aus dem Category Management-Prozess berücksichtigen.

Auf einen Blick

Veröffentlichungstermine aller 12 Teile der "Total Store"-Serie

  1. - 16.09.2019
  2. - 23.09.2019
  3. - 30.09.2019
  4. - 07.10.2019
  5. - 14.10.2019
  6. - 21.10.2019
  7. - 28.10.2019
  8. - 04.11.2019
  9. - 11.11.2019
  10. - 18.11.2019
  11. - 25.11.2019
  12. - 02.12.2019

Im neunten und vorletzten Schritt des Total Store-Prozesses sollte geklärt werden, welche zusätzlichen Serviceleistungen den Shoppern in der Einkaufsstätte angeboten werden sollen. Diese können von Click & Collect bis hin zur Einkaufsbegleitung vor Ort reichen. Im letzten Schritt werden die Serviceleistungen noch durch optionale Angebote in der Vorkassenzone abgerundet. Dabei ist entscheidend, welche Angebote (wie etwa ein Bäcker, Schneider etc.) die Shopper je nach Vertriebskanal vom Store erwarten.

Der 10-teilige Total Store-Prozess bildet die Grundlage für eine erfolgreiche, ganzheitliche Einkaufsstättenoptimierung und strukturiert zugleich die zahlreichen Aktivitäten, die im Rahmen einer solchen Optimierung konzipiert und umgesetzt werden sollten. Dabei ist zu berücksichtigen, dass es nicht den einen Weg und die eine Lösung gibt: der Total Store sollte stets standort-individuell (alternativ Markttyp-individuell) vor dem Hintergrund der zur Verfügung stehenden Daten und Insights sowie dem angestrebten Händler-Image optimiert werden.

Der Vorteil in der Total Store-Optimierung gegenüber dem Bearbeiten einzelner Kategorien liegt vor allem darin, dass grundlegende und kaufentscheidungsrelevante Bedürfnisse der Shopper, wie beispielsweise Kategorie-Nachbarschaften, -Platzierung und Kundenlaufwege, berücksichtigt werden können. So empfiehlt es sich, sollte die Möglichkeit bestehen, den gesamten Store als Ganzes zu betrachten und grundlegende Optimierungen vorzunehmen. Dies schließt beispielsweise ein, zu klären, welche Kategorien der Store überhaupt listen sollte. Ist diese Frage beantwortet, werden für die ausgewählten Kategorien mit Hilfe des 8-Schritte Category Management Prozesses die einzelnen Sortimente und Regalplatzierungen je Kategorie erarbeitet. Daher kann der Total Store-Ansatz durchaus als eine Erweiterung des herkömmlichen Kategorie-basierten Ansatzes gelten. So oder so, am Ende steht der zufriedene Shopper im Fokus der Optimierung und damit ein Win-Win-Win für Shopper, Händler und Hersteller.

Bildhinweis: Yuri_B/Pixabay, GfK/GS1 Germany
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