Digitale Transformation: Kommunikations-, Energie- und Logistiknetz verschmelzen zum Internet der Dinge.
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Digitalisierung  |  11.06.2015

Weckruf zum Wandel

Der moderne Konsument lebt digital und ist permanent online. Immer mehr Dinge sind mit dem Internet vernetzt. Dadurch erlebt die Wertschöpfungskette eine Revolution. Unternehmen, die im Wettbewerb mithalten wollen, müssen neue Wege, Strategien und Lösungen finden.

Ein Schlagwort ist in aller Munde: Digitale Transformation. Doch was ist das? Einfach ein neues Buzzword? Davon gibt es genug: Hybrid Shopper, Big Data, Industrie 4.0 und all die „intelligenten“ Begriffspaare wie Smart Shopping, Smart Home oder Smart City. Nun also Digitale Transformation. Nur um ein weiteres Element in der Schlagwortwolke handelt es sich aber nicht. Es ist ein Weckruf. Die Botschaft: Sei zukunftsfähig! Transform now! – so lautet auch das Motto der Veranstaltung „ECR-Tag 2015“. Digitale Transformation steht für all die Chancen und Herausforderungen, die sich für Unternehmen aus den anderen Begriffen ergeben. Die Digitalisierung unseres Alltags ist Realität. Sie verändert das Informations- und Kaufverhalten der Konsumenten rasant. Der Online-Handel expandiert vor allem deshalb, weil junge Menschen damit aufwachsen. Wie selbstverständlich kaufen sie Waren im Netz. Das ist vor allem bequem. Der stationäre Handel wiederum kann punkten mit Kompetenz, Beratung und Erlebnischarakter. Dies sind Ergebnisse der aktuellen „Konsumentenstudie 2015“ von KPMG und GS1 Germany. Veränderungen menschlichen Verhaltens sind stets Voraussetzung für wirtschaftliche Umwälzungen. Dies ist heute nicht anders als zu Zeiten der ersten industriellen Revolution. Eine Erfindung nutzt nichts, wenn Menschen sie nicht nutzen. Aktuell erlebt die Wertschöpfungskette, so wie wir sie kennen, eine echte (R)Evolution. 

Digitaler Darwinismus 

Industrie und Handel müssen sich der neuen Möglichkeiten annehmen, um im Wettbewerb bestehen zu können. Dazu die Wissenschaftler Reinhard Jung und Jochen Müller, beide Universität St. Gallen, in einem aktuellen Fachartikel: „Die Innovation digitaler Technologien schafft neue Potenziale für Unternehmen bei der Gestaltung des Geschäftsmodells und der Produkte wie auch in der Interaktion mit Kunden und anderen Marktpartnern.“ Das hört sich nüchtern an. Aber hier geht es ums Ganze – um Sein oder Nichtsein. Unter Fachleuten werde gar von „Digitalem Darwinismus“ gesprochen, um Geschäftsführern fast aller Branchen klar zu machen, dass es um einen Überlebenskampf geht, der nur durch Veränderung zu gewinnen sei. Die beiden Forscher betonen die strategische Dimension: „Digitale Transformation ist kein IT-Projekt, bei dem es darum geht, einzelne Innovationen aus der Informationstechnologie zu implementieren – nach Art von: Unsere IT hat einen Webshop aufgesetzt. Vielmehr ist der Umgang mit Digitaler Transformation eine Gestaltungs- und Führungsaufgabe, die an der Unternehmensspitze beginnt.“ Es gelte Geschäftsmodelle, Strategien, Kanäle und Produkte zu hinterfragen und innovative Möglichkeiten umfassend zu nutzen. Nur so sei es möglich, sich für den verschärften Wettbewerb und die steigenden, teilweise sogar disruptiv neuen Anforderungen der Kunden zu rüsten. Durch ihr verändertes Informations- und Einkaufsverhalten reißen Konsumenten bestehende Produktionsprozesse, Wertschöpfungsketten und Absatzkanäle auseinander, um sie anschließend neu zu verknüpfen. Mitunter wird die Nachfrage nach bisher erfolgreichen Produkten und Dienstleistungen für immer unterbrochen. 

Umsatzchancen erkennen 

Als im Jahr 2007 das iPhone auf den Markt kam, wähnte sich so mancher Handy-Hersteller noch in Sicherheit. Heute sind etliche von ihnen von der Bildfläche verschwunden. Auch die Medienbranche weiß genau, was digitaler Wandel bedeutet. Nun hat es Transformation schon immer gegeben. Rahmenbedingungen ändern sich, Innovationen schaffen neue Produkte, Dienstleistungen und Bedürfnisse, Geschäftsmodelle werden angepasst und es bieten sich Chancen für ganz neue Umsatzquellen. Die Informationstechnologie ist seit Jahren ein wichtiger Treiber dieser Veränderungen. Das heute Neue: Die Veränderungen vollziehen sich immer schneller. Die Dauer, bis mit neuen Technologien eine Million Nutzer erreicht sind, verkürzt sich zusehends. Beim Radio hat es 25 Jahre gedauert, beim Fernsehen 15 Jahre, beim Smartphone vier und bei Facebook zwei, berichtete im April die Handelszeitung aus Zürich.

Alltag in der intelligenten Zukunft 

Ein präziseres Bild von den heraufziehenden Veränderungen vermittelt das fiktive Beispiel aus dem Alltag eines Konsumenten*: Alex (44), Mitarbeiter eines Energiekonzerns, schaut auf sein Smartphone. Es signalisiert ihm, dass sein Vater seinen Kühlschrank geöffnet sowie die Kaffeemaschine bedient hat. Ein gutes Zeichen, denn der 82-Jährige lebt allein in seinem Haus – weit weg am Stadtrand. Er und Alex haben ein intelligentes System installieren lassen, dass die digitale Spur des Rentners im Alltag nachzeichnet. So kann Alex auf seinen Vater aufpassen. Um Besorgungen für seinen Vater kümmert sich Alex mehrmals in der Woche selber, so sehen sich die beiden wenigstens. Wenn er ihn heute besucht, bringt er ihm Tischgeschirr mit. Die Teller und Tassen hat Alex selbst am Computer gestaltet und auf seinem 3-D-Drucker produziert. Dabei hat sich Alex als guter Designer erwiesen. Folglich verkauft er seine Produkte auf einem Online-Marktplatz. 

Seine eigenen Einkäufe tätigt Alex zur Hälfte online. Er informiert sich in sozialen Medien und auf Vergleichsportalen über Qualität und Preis. Etliche Non-Food Händler aus seiner Stadt haben ihr stationäres Geschäft auf einer einheitlichen Plattform mit dem Online-Handel verbunden. Wenn Alex dort bis 17 Uhr zum Beispiel Bücher oder Alltagsware bestellt, kann er sie im Laden abholen oder sich von einem Kurier am selben Tag nach Hause liefern lassen. Kleidung holt er meist im Laden ab. Er schätzt die Beratung der Verkäuferin. Zudem hat sein Händler eine Umkleidekabine mit Kamera und Internetanschluss, die es Alex ermöglichten, sein Outfit in Echtzeit von Freunden beurteilen zu lassen. Zusätzlicher Vorteil: Über ein Tablet im Geschäft kann Alex spontan weitere Kleidungsstücke aus dem größeren Sortiment des Onlineshops bestellen (Instore-Order). Gefällt Alex ein online bestelltes Exemplar nicht, kann er es auch beim Händler zurückgeben (Instore-Return).

Auch Lebensmittel lässt sich Alex nach Hause bringen. Sein intelligenter Kühlschrank weiß, wann Milch, Butter und Gemüse zur Neige gehen. Direkt am Kühlschrank oder per Smartphone gibt er bei seinem Lebensmittelhändler die Bestellung auf. Geliefert wird zum vereinbarten Zeitpunkt.

Zudem nimmt Alex an einem Gesundheitsprogramm teil und setzt sich das Ziel, jeden Tag 10.000 Schritte zu gehen. Eine intelligente Uhr kontrolliert seine Fortschritte. Die Daten werden in einem Rechenzentrum gespeichert. Alex kann sie seinen Ärzten zugänglich machen, um seinen Gesundheitsplan bei Bedarf anzupassen.

Was hier skizziert ist, ist zum Teil bereits Realität und in einigen Jahren vermutlich Alltag. Für Unternehmen lassen sich wichtige Erkenntnisse ableiten. Die Anforderungen an das Management der Vertriebskanäle sind enorm. Denn die Barrieren zwischen Online- und Offline-Kanal fallen. Die gestiegenen Ansprüche der Konsumenten machen eine enge Vernetzung von Handel und Industrie essenziell. Für beide gilt: Die Wertschöpfungskette endet nicht im eigenen Haus, sondern beim Konsumenten.

„Der Umgang mit Digitaler Transformation ist eine Gestaltungs- und Führungsaufgabe, die an der Unternehmensspitze beginnt.“ 

Prof. Dr. Reinhard Jung, Lehrstuhlinhaber Business Engineering an der School of Management und Direktor des Instituts für Wirtschaftsinformatik der Universität St. Gallen.

Datenschutz? Ja, aber … 

Ein elementares Thema ist für den Verbraucher auch die Einhaltung von Datenschutzregeln und Sicherheitsstandards im Netz. Denn letztlich verfügen sowohl Industrie als auch Handel über sich ergänzende Daten über ihn als Käufer bzw. Verwender der Produkte. Der Verbraucher wiederum legt ein ambivalentes Verhalten an den Tag. Einerseits kocht Entrüstung über immer wieder auftretende Datenskandale wie derzeit die Affäre um BND und NSA hoch. Die Folge: Das Vertrauen der Konsumenten hinsichtlich Datenschutz und Datensicherheit von Onlineangeboten bröckelt – möglicherweise auch irgendwann mit Auswirkungen auf die Wettbewerbsfähigkeit der deutschen Industrie. Andererseits gibt der Konsument bereitwillig seine Daten und sogar Privates im Internet preis. Eine vertrauenswürdige Sicherheitsumgebung im Netz ist darum zunehmend für alle Branchen das Zünglein an der Waage. Big Data macht die Bedürfnisse und Kaufabsichten von Konsumenten transparent. Kunden können gezielt angesprochen werden. „Schon jetzt ist personalisierte Werbung auf PC, Tablet und Smartphone Realität – bald auch im Smart TV“, wie Bernd Skiera, Inhaber des Lehrstuhls für Electronic Commerce an der Goethe-Universität in Frankfurt am Main, betont. Insgesamt sind zahlreiche Analogien zur Industrie 4.0 erkennbar, die gekennzeichnet ist durch eine Individualisierung der Produkte unter den Bedingungen einer flexiblen Serienproduktion. Hochwertige Dienstleistungen ergänzen die Produktion. Kunden und Geschäftspartner sind direkt in die Prozesse eingebunden. Ziel ist die Steuerung der Wertschöpfungskette in Echtzeit.

Transformation tradierter Rollen 

Durch die neuen Rollen von Handel und Industrie wird die Value Chain verändert, Optimierungspotenziale entstehen. So macht die Digitalisierung aus jedem Konsumenten einen potenziellen Händler (z. B. eBay) und Hersteller (z. B. Dawanda). Kleine und mittelgroße Händler einer Stadt vernetzen ihre Absatzkanäle (z. B. Atalanda). Gleichzeitig werden große Online-Händler zusätzlich zu Herstellern (z. B. Amazons E-Reader) und Medien expandieren als Handelsplattformen (z. B. Google Shopping). Daneben verändert sich die Logistik. Sie wird feinmaschiger. Kurier- und Paketdienstleister gewinnen an Bedeutung. Jeder Bürger könnte zum Logistikdienstleister werden und sein eigenes Auto oder Fahrrad zum Einkommenserwerb nutzen. In der vernetzten und digitalisierten Wirtschaft macht jeder alles – theoretisch zumindest. Möglich wird diese Entwicklung, weil das Sammeln, Speichern und Übertragen von Informationen heute viel weniger Geld kostet als noch vor zehn Jahren. Deshalb lässt sich heute jedes elektronische Gerät, jede Maschine und jedes Fahrzeug zu vertretbaren Kosten mit Sensoren, Prozessoren, Datenspeicher und Software ausstatten und an das Internet anschließen. Das Ergebnis ist das Internet der Dinge. Alle Dinge um uns herum sind vernetzt und in Dialog miteinander.

Für den Ökonomen und Bestsellerautor Jeremy Rifkin („Die Null-Grenzkosten-Gesellschaft“, „Die dritte industrielle Revolution“) entsteht „eine neue Form des Wirtschaftens“, mitunter eine „intelligente Gesellschaft“. Für ihn setzt sich das Internet der Dinge „aus einem Kommunikations-, Energie- und Logistikinternet zusammen, die gemeinsam als Betriebssystem funktionieren“. Die Welt befindet sich in tiefgreifenden Umwälzungen. Industrie und Handel müssen ihre Geschäftsmodelle anpassen. Die Führung fast jeden Unternehmens ist aufgefordert, den Prozess der Digitalen Transformation einzuleiten. Nur wem es gelingt, den steten Fluss von Daten wertschöpfend einzusetzen, wird auf Dauer erfolgreich sein. Der moderne Konsument nimmt Industrie und Handel ganz neu in die Pflicht. Transform now!


Konsumentenstudie 2015

„Können Sie sich vorstellen, folgende Geräte und Technologien zu nutzen, wenn dies möglich wäre?“ (Mehrfachbenennungen).

Nutzung neuartiger Geräte, Funktionen und Technologien: Etwa die Hälfte der Befragten kann sich Haushaltsroboter sowie biometrische Zugangskontrollen für das eigene Zuhause oder den Computer vorstellen. 

Befragte, die ein Smartphone oder Tablet nutzen oder sich dies vorstellen können (Übersicht der Top-zwei-Werte: „auf jeden Fall“ und „eher ja“); Total (N = 808); Angaben in Prozent

Quelle: „Konsumentenstudie 2015“, Umfrage von Verbrauchern durch TNS Emnid im Sommer 2014. Die Studie wurde von GS1 Germany, KPMG und REWE Group in Auftrag gegeben.
Fotos: Syda Productions - fotolia.com, iconimage - fotolia.com, Bobboz, fotolia.com, ©Corbis
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