Category Management hat vor allem ein Ziel: Kunden den Einkauf erleichtern.
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GS1 Germany  |  09.12.2016

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Category Management (CM) ermöglicht es Händlern und Herstellern, die Bedurfnisse ihrer Kunden sehr genau zu identifizieren. Immer mehr Geschäfte und Webshops werden nach Erkenntnissen des CMs optimiert oder neu eingerichtet. In ihnen finden sich Shopper dann nicht nur besser zurecht, sondern auch schneller das, was sie suchen.

Definition Category Management

Category Management (CM) ist ein Prozess, bei dem Unternehmen kooperativ mit ihren Partnern Kategorien (Categories) als strategische Geschäftseinheiten führen und so durch einen höheren Kundennutzen verbesserte Ergebnisse erreichen.

Was braucht der Shopper noch, wenn er zum Kaffee greift? Kaffeesahne? Filtertüten? Oder gehört Tee neben die Bohnen? Und was ist mit Gebäck? Mit solchen Fragen beschäftigt sich Category Management und hat dabei immer ein Ziel vor Augen: Den Kunden den Einkauf so einfach wie möglich machen!

Frisches Obst und knackiges Gemüse, befeuchtet mit Sprühnebel und drapiert im geflochtenen Weidenkorb – kaum ein Supermarkt wartet nicht mit sogenannten Profilierungswarengruppen im Eingangsbereich auf. Sie zeigen die Sortimentskompetenz des Händlers und wirken wie ein roter Teppich für die Kunden. Auch Discounter wie Lidl oder Aldi richten ihre Märkte mehr und mehr nach CM-Prinzipien ein. Und auch Nearfood-Retailer wie der Drogeriemarkt dm, Textilhändler oder Apotheken nutzen CM, um dem steigenden Wettbewerbsdruck zu begegnen. CM boomt! Die Analysetools werden ausgefeilter, die Konzepte ganzheitlicher und die Umsetzungsqualität steigt. Das attestieren auch zwei Drittel der Befragten einer aktuellen Studie zur Zukunft von Category Management*. Inzwischen werden anstatt einzelner Waren oft gleich ganze Shops optimiert. Denn der Nutzen ist klar: CM schafft eine win-win-win-Situation für Shopper, Händler und Hersteller – und das gilt vermehrt auch im E-Commerce.

Wie kaufen Menschen ein?

Der Erfolg von CM basiert auf mehreren Faktoren: Erstens lieben Menschen Effizienz. Das Gehirn ist so konzipiert, dass es ohne großen Denkaufwand unterbewusst Entscheidungen trifft. Der Ursprung liegt in der Evolution. Denn wer in der Wildnis schnell agierte, hat überlebt. Dieses archaische Prinzip gilt heute im Supermarkt noch genauso wie bei den Jägern und Sammlern. Bei einem Angebot von tausenden bis hin zu über 100.000 Artikeln auf großen Verkaufsflächen würden Shopper bei der Suche nach den Produkten ihrer Wahl sonst schier verzweifeln. Zudem haben die Kunden heute weniger Zeit zum Einkaufen und gehen seltener auf Shopping-Tour – damit wird jeder  Besuch im Markt wertvoller. „Deshalb sollten Händler es den Kunden so einfach wie möglich machen, die gesuchten Produkte zu finden und zusätzlich eine angenehme, aufgeräumte Atmosphäre schaffen“, sagt Thorsten Pollmüller, Bereichsleiter CM + Shopper Marketing bei GS1 Germany. Idealerweise fallen dem Shopper auf seinem Laufweg durch den Markt dann weitere Angebote auf, die er selbst vielleicht gar nicht auf dem Zettel hatte.

Wie tickt der Shopper?

Der Begriff Category Management kam erstmals zu Beginn der 1990er Jahre in den USA auf. Das Konzept hat vor allem ein Ziel: Kunden den Einkauf erleichtern. Ob durch optimale Produktauswahl und -platzierung, sinnvoll eingesetzte Promotions oder Navigationshilfen im Laden – die Möglichkeiten, um das Shoppingerlebnis zu verbessern, sind vielfältig. Richtig angewandt, lassen sich erstaunliche Umsatz- und Ertragssteigerung en erzielen. „Früher ging es vor allem um Regal-Optimierung“, so Pollmüller. „Heute nehmen Handel und Hersteller den Blickwinkel des Kunden ein. Das ist ein enormer Perspektivwechsel.“ Efficient Consumer Response (ECR) heißt das Schlagwort: Kooperation im Sinne des Endkunden. Die Vorteile der Zusammenarbeit liegen auf der Hand, denn beide Partner profitieren vom jeweiligen Know-how des anderen – von Shopper Insights über Kategorie-Expertise bis hin zu Loyalty Daten.

Bauchgefühl ist manchmal ein guter Indikator. Manchmal aber auch nicht.

Thorsten Pollmüller, Bereichsleiter GS1 Germany

Einen Fahrplan für die erfolgreiche Zusammenarbeit bietet der standardisierte „CM-Acht-Schritte-Prozess“, der sich auch für kleine und mittelständische Unternehmen eignet. Er beschreibt alle Schritte des CM-Prozesses – von der strategischen Abstimmung bis hin zur nachhaltigen Umsetzung. Dabei lässt er genügend Spielraum, um individuelle Gegebenheiten eines Marktes oder einer Kategorie zu berücksichtigen. „Manch ein Marktleiter denkt, dass er die Vorlieben der Kunden kennt und bestückt seine Regale nach Bauchgefühl. Das ist manchmal ein guter Indikator, oft aber auch nicht“, beschreibt Pollmüller. Deshalb werden bei CM umfassende Daten als Basis für Entscheidungen genutzt: Neben den Erkenntnissen aus Kundenbefragungen und Fokusgruppen können Laufweg-Analysen, Videobeobachtungen oder Blickaufzeichnung via Eye Tracking sowie weitere Research Methoden in die Optimierung der Warengruppen mit einfließen. Panel-, Scanner- und Loyalty-Card-Daten ergänzen die qualitativen Erkenntnisse.

Was steht wo und warum?

Ein Ergebnis der Analysen ist häufig die Empfehlung, überfrachtete Sortimente auszudünnen, um die Kunden nicht mit einer riesigen Auswahl zu überfordern. „Es nützt nichts, wenn Läden nur attraktiv aussehen, das Sortiment aber nicht auf die Kunden passt und die Platzierung am Regal unübersichtlich oder unlogisch ist“, sagt Pollmüller. „Rund 70 Prozent der Kaufentscheidungen werden am Point of Sale getroffen. Wenn der Shopper sich da nicht zurechtfindet, wird er nicht wiederkommen.“ Deshalb geht es im CM inzwischen immer häufiger um ganzheitliche Ansätze. Konzepte wie „Total Store“ gewinnen an Bedeutung. Dazu Bereichsleiter Pollmüller: „Mit CM steigt die Flächenproduktivität. Ladenhüter lassen sich reduzieren und Out-of-Stock-Risiken vermindern. Deshalb werden mittlerweile ganze Flächen optimiert.“

Gibt’s das auch im Internet?

Optimierungen lassen sich mit CM auch dort umsetzen, wo gar keine Verkaufsflächen notwendig sind: im E-Commerce. Der Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland e. V. (bevh) bescheinigt der Online- und Versandhandelsbranche im dritten Quartal 2016 erneut ein zweistelliges Wachstum von 10,7 Prozent im Vergleich zum Vorjahreszeitraum. Längst ist aus dem Kunden ein hybrider Shopper geworden, der je nach Bedarf on- und offline einkauft und nicht mehr nach Kanälen unterscheidet – selbst im Lebensmittelhandel. Man spricht von Omni-Channel Retailing. Zwar steht der Kunde online nicht vor einem Regal, sondern bestimmt die Darstellung der gesuchten Artikel selbst, etwa durch Such-, Filter- und Sortiermöglichkeiten. Trotzdem hilft Category Management, einen einheitlichen Warenbestand und Markenauftritt über alle Vertriebskanäle sicherzustellen und die Auffindbarkeit von Produkten zu erhöhen. „Es geht um ein ganzheitliches Einkaufserlebnis“, erklärt Thorsten Pollmüller „Deshalb lassen sich einige Erkenntnisse aus dem stationären Umfeld durchaus übertragen. Auch online müssen wir den Shopper verstehen, um ihn bestmöglich abzuholen.“ Der große Vorteil im Netz: Es lassen sich durch den nachvollziehbaren Klickprozess noch exaktere Insights generieren. Zudem können im Online-Shop Waren mehreren Kategorien zugeordnet werden, da sie nicht physisch zusammenstehen. So kann der Shopper auf ganz unterschiedlichen Wegen sein Produkt finden – allerdings ohne realen Sprühnebel.

* Quelle: „Qua vadis Category Management?“, Studie von Andrea Stevens, plan + Impuls und GS1 Germany.

Auch im Online-Magazin zu finden unter: magazin.gs1-germany.de/maerkte

Foto: Adobe Stock
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